Comment cibler sa clientèle

Cibler sa clientèle permet d’être commercialement plus efficace. Pour y arriver, définissez vos clients cibles à partir de vos meilleurs clients, de vos attentes à leur égard, de vos points forts et de votre segmentation marketing. Puis prospectez ensuite comme si vous recrutiez!

Parmi les chefs d’entreprises, rares sont ceux qui se préoccupent des caractéristiques précises de leurs clients. Nous pressentons pourtant bien que tous ne sont pas équivalents. Certains nous font progresser, de manière bienveillante et constructive. D’autres nous font progresser en nous en faisant voir de toutes les couleurs. Enfin, il en existe aussi qui nous font perdre tout simplement notre temps et notre argent… Jetez un coup d’œil à votre portefeuille clients : n’avez-vous pas, vous-même, quelques souvenirs douloureux ? Je ne voudrais pas remuer le couteau dans la plaie, mais il est même probable que vous ayez passé plus de temps avec vos clients les plus difficiles qu’avec vos bons clients. Une bonne raison pour cibler sa clientèle et vouloir viser juste. Oui, mais comment ?

Pour cibler votre client idéal, faites comme si vous le recrutiez.

Dans un autre billet, nous avons établi un parallèle entre une démarche de recrutement et la prospection commerciale. Ainsi, l’approche marketing peut, avantageusement, être mise à profit pour attirer les bons candidats. Et lorsque l’on poursuit la réflexion en ce sens, nous constatons que la réciproque est vraie. En l’occurrence, nous savons définir qu’un collaborateur idéal sera à l’écoute, respectueux, dynamique, autonome, avec le sens de l’engagement, honnête… Pourquoi ne pas transposer la démarche à notre recherche du client idéal ? Réfléchissez de la même manière, comme si vous recrutiez vos clients.

Ainsi, vous devez être en mesure d’utiliser un certain nombre de critères objectifs ou subjectifs pour catégoriser votre client cible. Ces critères peuvent constituer l’architecture de votre segmentation marketing. Vous arriverez alors à un profil type : personne de plus de 60 ans, aisée, ayant une maison secondaire, active et engagée dans le monde associatif, par exemple. Mais vous pouvez également définir plusieurs profils idéaux, pour différents types de prestations ou différentes familles de produits. Comme pour vos collaborateurs, vous aurez peut-être intérêt à cibler des profils complémentaires.

Quels sont vos 5 désidératas à l’égard de vos clients ?

Prenez du recul. Qu’attendez-vous de vos clients ? Ce sera un bon point de départ pour dresser leur profil et mieux cibler votre clientèle. Par exemple, parmi vos attentes, vous pouvez avoir déterminé que vos clients doivent vous payer rapidement (attitude financière). Dans ce cas, excluez tous ceux qui sont en difficulté financière ou au bord de la faillite. Jusque-là, facile, me direz-vous. Certes, mais ne vous arrêtez pas en si bon chemin! Si vous travaillez dans le bâtiment, vous pouvez attendre de vos clients qu’ils aient un sens prononcé de l’esthétique (valeurs et motivations personnelles). Ou à l’inverse, qu’ils recherchent l’efficacité, la fonctionnalité et l’économie avant tout.

Envisagez différentes facettes pour vos désidératas. Parmi les personnes que nous accompagnons, certaines cherchent à travailler en partenariat avec leurs clients (type de relation). C’est souvent le cas pour des architectes ou des bureaux d’études, qui préfèrent co-construire le projet lui-même avec leur donneur d’ordre. Cela demande de l’ouverture et de la transparence de la part ce dernier, constituant un des 5 désidératas.

Utilisez différents thèmes pour définir vos attentes, plusieurs d’entre elles pouvant appartenir au même thème si besoin. Et laissez libre court à votre imagination !

Décrivez vos meilleurs clients.

Définir votre client idéal doit vous en dire long sur ses préférences et ses habitudes potentielles. Prenons l’exemple même de nos clients, à Zenessor. Nous attendons d’eux qu’ils aient un niveau d’exigence élevé à l’égard d’eux-mêmes. C’est une des 5 attentes que nous avons à leur propos. Dans les faits, cette caractéristique attendue chez eux s’accompagne souvent d’une recherche de performance et de dépassement de soi. Font-ils du sport ? Pour la plupart, oui ! 80% de nos clients pratiquent ou ont pratiqué des sports exigeants : marathon, trial, basket, équitation, golf…

Cela ne m’était pas venu à l’esprit lorsque j’ai lancé Zenessor. Mais en révélant ce point commun chez nos clients, nous avons identifié une de nos attentes à leur égard. Une fois cette attente identifiée, il a été plus facile d’ajuster notre communication. Partez donc de votre propre portefeuille et sélectionnez les personnes avec lesquelles vous aimez particulièrement commercer. Puis trouvez les critères communs qui pourraient les rassembler, que ce soit dans leurs caractéristiques générales, leurs habitudes, loisirs, etc. Vous saurez ainsi cibler votre clientèle en calant son profil sur celui de vos meilleurs clients et cela aura un effet direct sur votre attractivité.

Partez de vos points forts

En parallèle de votre approche « marché », vous pouvez avoir également une approche « produit ». Cette dernière consiste à partir de ce que vous faites et à réfléchir à qui vous pourriez le vendre. Ces deux approches sont radicalement opposées, ce qui les rend complémentaires et rendra votre ciblage encore plus pertinent. En alliant les deux, vous pourrez ainsi construire votre Proposition Unique de Vente et affiner plus encore le profil cible de votre client idéal.

Reprenons l’exemple d’une entreprise du bâtiment et imaginons que vous travaillez dans ce secteur d’activité. Vous pouvez être brillant et réputé en ce qui concerne l’originalité et la qualité esthétique de vos œuvres. Ce sera un de vos points forts et cela aura plusieurs conséquences. Premièrement, vous aurez tout intérêt à vous adresser à des personnes qui sont sensibles à l’esthétique. Deuxièmement, le coût de vos réalisations supposera peut-être que vos clients aient les moyens d’investir. Troisièmement, ne perdez pas de temps à essayer de convaincre des personnes pour qui le beau n’a pas de sens!

Pour une analyse méthodique de vos points forts, jetez un œil aux 36 critères pour différencier son offre.

En d’autres termes, vous découvrirez que cibler sa clientèle permet de vendre mieux et plus efficacement. Cela vous orientera aussi sur les possibilités qui s’offrent à vous d’entrer en communication avec votre client idéal. Et si votre client idéal n’existe pas, changez-en !