4 clés du succès classiques et pourtant incontournables en période de crise.

Les clés du succès en période prospère portent sur la capacité de l’entreprise à mobiliser ses clients et à générer de la marge. Ces clés du succès deviennent incontournables en période de crise.

Comment faire progresser une entreprise ? On peut être tenter de répondre : « en augmentant les ventes ». Mais c’est oublier que de nombreuses entreprises font faillite à cause d’une croissance des ventes trop forte et mal maîtrisée. Cela soit par erreur de tarification, par lacune organisationnelle soit par défaut d’anticipation du besoin de trésorerie. Les clés du succès se trouvents ailleurs.

En fait, pour faire progresser une entreprise, une simple croissance des marges suffit.

« Simple » … Nous y reviendrons. Avant cela, imaginez comment vous pourriez transformer votre entreprise si vous aviez 100 000, 1 million ou 10 millions d’euros de marge supplémentaire. Vous recruteriez pour mieux répartir la charge de travail et diminuer la pression sur l’équipe ? Feriez-vous un saut technologique pour renforcer votre positionnement ? Vous moderniseriez vos installations ? Augmenteriez-vous les salaires ?

Autant de bonnes idées qui valent la peine de s’intéresser à l’amélioration de vos marges. Alors comment faire ? En développant une clientèle enthousiaste voire exaltée, en actionnant quatre clés du succès. La recette comporte peu d’ingrédients : de la différenciation, de la visibilité, de l’attractivité, et un relationnel fort et attentionné. Passons en revue ces ingrédients.

Clé du succès 1: Différenciation.

Si vous n’êtes pas différent, vous serez vite remplacé…

C’est un principe élémentaire du marketing, basé sur l’observation de deux grandes orientations stratégiques : la quantité à prix bas ou la rareté à prix élevé. Dans la première orientation, vous construisez votre modèle sur une quantité importante d’éléments à faible marge. C’est la multiplication des deux qui vous apporte le résultat final, qui ne sera satisfaisant que si la quantité est conséquente, voire colossale. La limite de cette orientation porte sur votre capacité à gérer ces volumes colossaux. Ce n’est pas donné à tout le monde. En effet les chances sont fortes pour que vous trouviez un plus gros que vous qui fera encore moins cher. Notez que vous pouvez aussi tomber sur un plus petit qui fera aussi moins cher que vous, parce qu’il calcule mal ses coûts. Celui-là ne durera pas, mais pourra vite être remplacé par un autre petit, et ainsi de suite.

Bref, si vous n’êtes pas différent, vous serez pris en étau jusqu’à épuisement de vos marges et de votre activité.

Votre seule issue est d’être vraiment différent, c’est à dire d’utiliser un critère de différenciation qui ne soit pas le prix. Notez bien qu’il ne s’agit pas d’être « à l’écoute du client » ou « réactif ». Ces deux caractéristiques constituent la condition sine qua none de l’existence d’une entreprise, mais aucunement un critère de différenciation. Car lorsque l’on demande aux entreprises ce qui les distingue de leurs concurrents, chacun pense être beaucoup plus à l’écoute et beaucoup plus réactif que les autres. Outre le fait que ce soit mathématiquement impossible (A ne peut être supérieur à B si B est supérieur à A), l’avis des clients est bien souvent très différent quant à la réactivité réelle de leur fournisseur…

Il existe de nombreux outils pour identifier les critères de différenciation pertinents pour vous. Utilisez-les et faites évoluer votre positionnement si besoin. Une approche que j’utilise souvent est celle du « Business Model Canva » d’Osterwalder. Elle offre une vision globale de votre modèle économique, grâce à ses neuf blocs, incluant la proposition de valeur, les segments de marché, le type de relation avec la clientèle, etc. C’est un très bel outil. En complément, vous pouvez aussi parcourir les 36 critères pour différencier son offre et la rendre unique.

Clé du succès 2: Visibilité

Si vous n’êtes pas visible, votre client idéal ne vous trouvera pas…

Cela semble une évidence, à tel point qu’un pan entier de l’économie mondiale s’est construit sur la « vente de visibilité ».

Avec derrière, l’idée que si 100 millions de personnes vous voient, il y a de fortes chances pour que 1 000 d’entre eux viennent vous acheter quelque chose. Si c’était vrai, nombreuses seraient les entreprises de publicité ou agences de communication qui garantiraient leurs résultats… A l’inverse, elles se contentent souvent de « promettre » … qu’elles feront ce qu’elles savent faire : qui un encart d’une demi-page dans un journal lus par 75 000 personnes, qui un site web de 30 pages pour un monde qui compte plus de 4,5 milliards d’internautes (source : Digital Report 2020, par We Are Social et Hootsuite), qui un nombre de clics journaliers ou un nombre de diffusions de spots publicitaires sur les médias de masse. Charge à vous d’imaginer, que dis-je, de croire, que les retombées commerciales seront au rendez-vous…

C’est rarement le cas. Voire quasi jamais, ce qui explique cette absence de garantie. Quand on sait qu’il y a plus d’1,8 milliard de sites internet (Internet Live Stats), on comprend que rares sont ceux qui vous garantissent que votre client idéal saura repérer le vôtre… Remarquez bien que je ne dis pas que ce soit impossible ; ni que la communication externe soit inutile. Je ne le dis pas parce que je pense tout l’inverse. D’ailleurs, nous travaillons sur ce sujet avec l’Ebullition Créative à Toulouse. Pour construire ses futures garanties, nous partons de son expertise spécifique qui permet à l’agence de faire croître le chiffre d’affaires de ses clients artisans possédant un vrai savoir-faire authentique et ancré dans le territoire. Je vous garantis que des garanties vont émerger de ce travail !

La clé concernant la visibilité est d’être visible des bonnes personnes. Cela suppose de cibler sa communication et d’être, comme le dit Seth Godin, remarquable. Relisez son ouvrage « La vache pourpre » qui, même s’il date un peu, est toujours d’une actualité féroce. Et les bonnes personnes sont celles qui croient en vos valeurs. Ce sont celles qui cherchent ou qui ont besoin spécifiquement des prestations telles que vous les proposez. C’est par ces 100, 1 000 ou 10 000 personnes-là que vous avez besoin d’être vus. Pas des 100 millions de gens qui se contrefichent du fait que vous versez sang et sueur pour réaliser la meilleure prestation du monde.

En période prospère, une entreprise réussira mieux qu’une autre si elle maîtrise ses canaux de communication et sait comment se faire connaitre de sa cible. Le plus sûr est d’en maîtriser plusieurs, au cas où un canal venait à disparaitre ; en période de crise par exemple. On pense évidemment à la situation actuelle où les contraintes liées à la Covid-19 ont privé les entreprises du canal de communication « physique » habituel. Certaines entreprises sont en grande difficulté à cause de cela. En effet elles n’avaient pas d’autre canal que celui consistant à parler directement à leurs clients présents physiquement. La probabilité de pouvoir basculer, du jour au lendemain, du 100% physique au 100% digital avec sa clientèle est très faible.

Clé du succès 3: Attractivité

Ben…vous imaginez, non ?

Si vous êtes visible et que vous n’attirez personne, vous allez vite retourner aux oubliettes. Développer votre attractivité permet de jouer sur deux tableaux. Le premier concerne le nombre potentiel de prospects qui s’adresseront à vous, c’est à dire qui feront l’effort d’entamer un dialogue. Or, il est plus facile de laisser le prospect entamer la discussion que de le faire soi-même. Demandez à ceux qui ont horreur de faire de la prospection téléphonique, ils vous le confirmeront… Le deuxième tableau porte sur la facilité qu’auront vos défenseurs à propager le message.

Dans son livre « Le point de bascule », Malcolm Gladwell parle de l’ « adhérence du message », qui correspond à une notion assez proche. Cela représente la capacité d’un message à marquer les mémoires et à rester ancré. Car un de vos clients peut parler de vous à un bon ami, encore faut-il qu’il se souvienne de vous. Puis ce bon ami doit se souvenir de vous suffisamment longtemps pour passer à l’acte d’achat. Plus votre attractivité sera forte, plus la mémorisation sera forte en même temps que le désir de passer à l’acte d’achat sera important. De ce fait, vous augmenterez vos chances de voir votre client en parler à plus d’amis, et de voir ses amis acheter avant d’oublier.

Vous établirez votre attractivité lors de la première des 6 étapes du développement de l’entreprise. Lors de cette étape, il s’agira de définir précisément votre projet et d’en maîtriser les 3 aspects fondamentaux. Le temps, les éléments de rentabilité et la fiabilité des processus de production. Vous devez vous assurer que votre prestation est suffisamment remarquable et fait plus que satisfaire votre clientèle cible. Et ce, de manière reproductible et maîtrisée. C’est après avoir maîtrisé cette première étape que vous pourrez passer à la deuxième. A savoir, le déploiement de vos stratégies de développement commercial.

Vous aurez remarqué, au passage, que la Covid-19 a quelque peu perturbé l’attractivité des entreprises. De grands bouleversements se sont opérés, en particuliers pour les entreprises qui étaient sensibles au passage au digital. Certaines, déjà sur ce créneau, ont vu leurs ventes s’envoler alors que d’autres ont vu les leurs s’effondrer. Amazon a ainsi pris les transporteurs de court. A l’inverse Zoom connait un succès foudroyant. (Zoom valait 48 milliards de dollars en Bourse en mai, soit plus qu’American Airlines, Delta, British Airways, Lufthansa, Air France, Southwest et United, réunis). La valorisation est même passée à 129 milliards en septembre). En parallèle, de nombreux commerces de proximité se voient en grande difficulté.

Le contexte peut ainsi influer sur votre attractivité, en modifiant l’accès de votre marché cible à votre entreprise. Bon nombre de restaurateurs ont été surpris de constater que le « clic&collect » n’a pas été aussi porteur qu’espéré, malgré un début prometteur. Vous avez peut-être vu cette vidéo sur les réseaux sociaux, où un restaurateur est à la fois furieux et désemparé de constater qu’en face de lui, les voitures s’agglutinent en attendant leur tour au drive de McDonalds… Dans un cas, l’attractivité initiale du restaurant était probablement construite sur autre chose que le menu (la sympathie du restaurateur, la chaleur du cadre, l’ambiance, etc.). En perdant ces éléments, le restaurant a perdu son attractivité. Dans le cas de McDonalds, la clientèle, différente, était déjà attirée par le menu et son mode de livraison. Elle n’a pas été perturbée, et l’attractivité a été conservée.

Clé du succès 4: Un relationnel fort

Sans relationnel fort et une intention sincère de votre part, vous oublierez que la fidélité existe…

Si l’attractivité peut voler aussi vite en éclat, c’est qu’elle est fragile, ou que des concurrents ont amélioré la leur. Dans un contexte où la concurrence était moins abondante, il était plus facile de conserver une attractivité suffisante. Mais avec la globalisation des échanges et l’intensification de la concurrence, l’attractivité est mise à rude épreuve. On entend que la clientèle est moins fidèle, alors que c’est souvent l’entreprise qui est moins attractive face ses concurrents. L’enjeu est donc bien ici, une fois de plus, de renforcer son attractivité.

Dans cette perspective, la qualité du lien que l’entreprise a avec ses clients est essentielle, car elle agit au niveau émotionnel, au cœur de toute décision. Pour renforcer ce lien, pour construire ce relationnel fort, Sven Lindner (« Les deux leviers qui permettent à une marque de se distinguer des autres », Harvard Business Review, octobre 2020) présente 3 conditions. La première condition consiste à faciliter l’accès au produit et au service, ainsi que le travail des collaborateurs. La deuxième conduit à faciliter les ajustements stratégiques, en améliorant la circulation de l’information. Enfin, la dernière porte sur le choix des valeurs qui sont réellement vécues dans l’entreprise et qui doivent inclure transparence et confiance.

Renforcer le lien avec son marché cible est au cœur de la stratégique qui consiste à intégrer ses clients dans la chaîne de valeur de l’entreprise. En particulier, solliciter ses clients pour l’élaboration même de son offre est souvent une stratégie payante. Les TPE et PME françaises ont leur carte à jouer là-dessus. Je prendrai en exemple le bureau d’étude technique Aptétude ingénierie, qui fait migrer son offre de plus en plus en amont des projets de construction, au plus près de la phase initiale de conception. Cela lui permet d’apporter une double plus-value à ses clients. D’une part en raccourcissant le délai de réalisation d’un projet, et d’autre en réduisant les coûts de construction.

Pour les PME, un autre exemple pourrait être fourni par Asphalte, jeune entreprise bordelaise qui compte chahuter l’industrie du vêtement. Asphalte a, à la fois, une histoire à raconter et des valeurs à partager. L’entreprise reste au plus près de ses clients en les impliquant dès la phase de conception d’un vêtement. Puis ensuite dans la précommande (qui permet d’en fabriquer la juste quantité) et le suivi de la fabrication et de la livraison. Si l’entreprise joue le jeu jusqu’au bout, elle regroupe les deux leviers évoqués par Sven Lindner.

Ce qui a fait le succès d’hier ne le fera pas forcément demain. Les conditions changent, les contextes évoluent, et les quatre clés du succès (la différenciation, la visibilité, l’attractivité et un relationnel fort) ne sont jamais acquises à vie. Elles sont pourtant à la base de la constitution d’une clientèle enthousiaste, potentiellement exclusive, fidèle et… rentable. Et si ces clés sont déjà opportunes en période prospère, elles deviennent indispensables en période trouble. Les crises nous rappellent simplement qu’il faut les faire évoluer encore plus rapidement.

Voir aussi : Survivez à la crise : apprenez à piloter dans le brouillard.