Se différencier de la concurrence et formaliser son positionnement

Introduction

Dans un marché saturé, se distinguer de la concurrence est primordial. Sans éléments de différenciation clairs, les clients se rabattent sur des critères basiques tels que le prix ou la commodité. Mais pour prospérer, en ayant la maîtrise de vos prix sans perdre de clients, il faut mettre en avant ce qui rend votre offre unique. Les termes génériques comme « prix » et « qualité » ne suffisent plus. Votre mission est de définir ce qui vous rend spécial et de le transmettre à travers une histoire captivante. Cet article vous guidera dans l’élaboration de cette différenciation.

1. Construire une vision de votre secteur d’activité

1.1. Les grands changements à venir

Travaillez votre différenciation avec une perspective d’avenir à l’esprit, sinon vous risquez d’être vite dépassé. « Quels seront les changements de demain (et après), et comment pouvons-nous être et rester différent pendant une décennie et après ? »

• Les changements sociétaux : Anticipez les tendances majeures qui vont remodeler votre secteur dans les années à venir.
• À quelle échelle de temps : Évaluez quand ces changements deviendront pertinents pour votre activité. Quels sont ceux à envisager dans 1 an ? Dans 5 ans ? Dans 10 ans ?

Vous pouvez utiliser des outils d’analyse stratégique comme les approches PESTEL ou Porter par exemple. Utilisez également votre intuition et votre connaissance du marché.

1.2. Les niveaux d’exigence requis

Certains marchés nécessitent des prérequis spécifiques. Dans le domaine médical, la qualité des prestations est essentielle, et le marketing l’est moins. Pour les biens de consommation courante, la maîtrise du marketing devient nécessaire. Pour le secteur du tourisme, il faut un peu de tout. Analysez votre situation pour savoir sur quels domaines vous pouvez prioritairement focaliser vos efforts.

• Les domaines concernés : Déterminez les domaines clés comme le service client, l’adoption de nouvelles technologies, la qualité des produits, ou la connaissance du marketing.
• Comment se situe votre entreprise : Analysez votre position actuelle dans ces domaines clés.

2. Construire une vision de la concurrence

Analyser votre concurrence dans le détail vous aidera à visualiser ce que vous pouvez metre en avant et renforcer pour vos différencier d’eux.

2.1. Caractéristiques de vos concurrents : Identifiez qui ils sont, leurs produits, et leur marché.

2.2. Forces et faiblesses de vos concurrents : Établissez un diagnostic clair pour identifier les opportunités.

2.3. Leurs garanties et éléments de différenciation : Comprenez ce que vos concurrents promettent à leurs clients.

Vous trouverez peut-être cette partie particulièrement difficile. Cela vient du fait que vos concurrents n’ont probablement pas identifié ni formaliser ce qui les rend uniques. Profitez-en ! Prenez une longueur d’avance sur eux !

Si leur propre communication ne mentionne rien de précis concernant leur différenciation, allez chercher l’information auprès de leurs fournisseurs (qui sont potentiellement les vôtres aussi), leurs clients, les prescripteurs, etc. Bref, tous ceux qui peuvent avoir une opinion sur leur entreprise et sur la vôtre.

3. Votre scénario idéal

3.1. Connaître votre marché cible

Partir de votre marché cible (ou de votre client idéal) vous fournira des éléments concrets qui vous permettront de mieux identifier ce qui vous distingue de vos concurrents.

• Profil du client idéal : Décrivez qui ils sont, ce qu’ils cherchent.
• Besoins et processus d’achat : Comprenez comment ils prennent leurs décisions.

Attention : ce point est particulièrement important ! Portez un regard global sur vos produits, services et comment vos clients peuvent se les procurer, car c’est cet ensemble qui générera « l’expérience client » qui vous distinguera de vos concurrents. Pour la dimension « processus d’achat », référez-vous également à l’article « Parcours client, devenez une habitude pour vos clients »

3.2. Connaître votre entreprise

Ce sera sans doute la partie la plus facile pour vous, car vous connaissez bien votre entreprise et vos produits. Ne la prenez pas pour autant à la légère et soyez honnête avec vous-même !

• Forces et faiblesses : Soyez honnête sur ce que vous faites bien et moins bien.
• Image et réputation : Évaluez comment le marché vous perçoit : ce qu’on dit de vous donne des informations soit sur ce que vous produisez, soit sur ce que vous communiquez. Bref, dans tous les cas, sur ce que vous faites ou devriez faire…
• Avantages et bénéfices de vos produits : Mettez en avant ce que vos clients gagnent en vous choisissant.

Vous avez sans doute déjà consulté nos suggestions à travers les 36 critères de différenciation de votre offre, et si ce n’est pas le cas, jetez-y un œil.

3.3. Devenir leader sur son marché

Lorsque vous identifiez vos éléments de différenciation, ne vous limitez pas à ce qui existe aujourd’hui. Complétez avec ce que vous devez mettre en place à court terme pour creuser l’écart avec la concurrence. Charge à vous et à votre équipe de mettre en place ce qu’il faut rapidement pour être en mesure de tenir vos engagements ainsi annoncés.

• Les 4 points sur lesquels vous êtes radicalement différent : Identifiez et communiquez ces différenciateurs.
• Que pouvez-vous garantir pour être leader sur votre marché ? : Déterminez vos promesses uniques.

3.4. Formalisez votre différenciation et construisez vos garanties : Rédigez des engagements clairs envers vos clients. Vous pouvez (et vous devez !) vous engager sur plusieurs points, incluant la qualité des produits, leurs bénéfices, les services associés, les délais… Bref, un certain nombre de points sur lesquels vous êtes particulièrement fort. Choisissez 5 à 7 points qui constitueront votre « bouquet d’engagements clients ». Complétez-les de garanties, qui viendront crédibiliser ces engagements et rassurer vos prospects.

4. Renforcez votre différenciation

La dernière étape consiste à vous assurer d’être, en permanence, le meilleur dans votre domaine. Appliquez le principe de l’amélioration continue et assurez-vous de rester le premier.

4.1. Bilan actuel et analyse des écarts : Comparez votre situation actuelle avec le scénario idéal.

4.2. Construisez votre feuille de route : Planifiez les étapes concrètes pour combler les écarts.

4.3. Devenez n°1 ! : Mettez en œuvre votre plan et suivez vos progrès pour conserver le leadership sur votre marché et creuser l’écart !

Téléchargement : modèle d’engagement client

Conclusion

La différenciation n’est pas seulement un avantage compétitif ; c’est une nécessité. En comprenant profondément votre marché, votre concurrence et ce que votre entreprise peut offrir d’unique, vous pouvez formuler une proposition de valeur qui résonne vraiment avec vos clients cibles. En articulant clairement ce qui vous distingue, en restant aligné avec les besoins et désirs de votre marché, et en s’engageant constamment à améliorer et à communiquer votre unicité, vous pouvez non seulement survivre mais prospérer, même dans les secteurs les plus concurrentiels.