La Proposition Unique de Vente représente la clé de voute de votre argumentation commerciale. Elle correspond à votre positionnement marketing, résume ce qui rend votre entreprise si particulière et vous permet de vendre au tarif que vous annoncez. À ce titre, elle constitue l’élément premier vous permettant de tenir vos marges. Alors voyons comment la construire pour que ces dernières soient à la hauteur de vos ambitions !
En marketing, la Proposition Unique de Vente (PUV) est ce qui vous distingue commercialement de vos concurrents, ce qui vous rend unique. Il peut s’agir d’une prestation particulière, d’une expérience, d’un produit, ou de son environnement (services, garantie, etc.). Dès lors que vous avez identifié ce qui vous distingue de vos concurrents, vous pouvez axer votre communication sur ces éléments et apprendre à vos clients à vous préférer aux autres.
Que représente la PUV?
Avoir une PUV ne signifie pas que vous n’ayez qu’un seul produit en catalogue. Cela signifie que l’intégralité de votre offre, incluant le bien ou la prestation ainsi que les services associés, représente un bouquet cohérent que vous seul pouvez vendre. Vos clients, à travers votre PUV, vivront ainsi une expérience unique que vos concurrents ne pourront pas fournir ni copier. Les éléments de la PUV sont le produit lui-même, avec ses caractéristiques techniques, ainsi que l’image associée au produit, son prix, son mode de fabrication ou de livraison, le service après-vente, l’expérience vécue par le client lors de l’achat, la relation que vous construisez avec lui, etc.
Intérêts de la PUV
Ils sont nombreux ! Au niveau marketing, une vraie PUV permet de mieux identifier son marché cible et de mieux communiquer auprès de ce dernier – vous attirez de meilleurs prospects. Quant au niveau commercial, une PUV vous donne des arguments pour convaincre vos prospects et les inciter à acheter votre produit plutôt qu’un autre. Au niveau de la production, vous pouvez vous concentrer et améliorer les caractéristiques stratégiques de votre produit : celles qui caractérisent votre PUV. Au niveau financier, vous vendez mieux, et donc vous faites de meilleures marges !
Construire sa PUV est une démarche qui, en soit, structure la pensée et apporte beaucoup d’informations au dirigeant et à son entreprise. En travaillant sa PUV, il intègre mieux l’aspect multidimensionnel d’un produit au sens marketing. La Proposition Unique de Vente lui fait prendre conscience de la force de son offre et lui permet d’orienter son discours commercial et managérial.
Les différentes composantes d’une PUV
La PUV peut concerner :
- Le produit (bien ou service). Une spécificité technique (composition, fiabilité, longévité, design, etc.), une prestation de service innovante (qui parlait de coaching d’affaires il y a 5 ans ?), ou encore un bénéfice client unique (prestige, statut social, etc.) sont autant de caractéristiques sur lesquelles vous pouvez jouer pour vous différencier.
- L’environnement du produit. Cela concerne tout ce qui va autour du produit : mode de fabrication ou de livraison, service après vente, expérience vécue par le client, relation que vous construisez avec lui, etc. Tout cela concourt à construire une image dans l’esprit du client, un positionnement, qui vous distingue radicalement de la concurrence. Mettre du cœur dans son entreprise est un des nombreux moyens de construire cet environnement.
- Le prix. Un prix bas est un moyen de se distinguer de la concurrence. Un prix élevé également !
Attention au prix ! Combien de fois entend-on «Pour passer, il a fallu que je sois moins cher que la concurrence et que je baisse mes prix » ? Trop souvent, malheureusement ! Mais pourquoi l’entend-on aussi souvent ? Parce que le prix est fréquemment le seul point de différenciation identifié qui existe entre ses produits et ceux de la concurrence. En quelque sorte, c’est parce qu’il n’existe pas de vraie PUV… Pour cette raison, la stratégie de différenciation par les prix est risquée. Il est très facile pour un autre concurrent d’utiliser le même critère, et de se positionner encore moins cher. Ainsi, nous incitons toujours nos clients à construire leur PUV sur d’autres critères que celui du prix.
Pour aller plus loin, étudiez les 36 critères pour différencier son offre et la rendre unique !
Comment rendre sa Proposition Unique de Vente efficace.
Une PUV efficace doit répondre à certains critères, ceux-là mêmes qui apporteront les bénéfices et forces vues ci-dessus. Par définition, l’unicité est bien sûr le critère primordial, et l’on ne s’y penchera jamais assez. En effet, nombreuses sont les entreprises qui se considèrent comme réactives et à l’écoute de leurs clients par exemple. Ce faisant, si elles sont plusieurs dans cette situation, alors elles ne sont plus uniques… Pour éviter cet écueil, nous resterons prudents sur l’évaluation de la qualité de nos concurrents. Il est plus facile de voir la paille dans l’œil de son voisin que la poutre dans le sien !
En parallèle, réactivité et écoute sont des attributs flous, qui ne parleront pas à la plupart des prospects. Ceux-ci ont besoin d’une information plus spécifique, identifiable et compréhensible. Pour ce faire, vous pouvez utiliser des caractéristiques mesurables. Par exemple, un délai d’intervention inférieur à 30 minutes en plomberie constituera un moyen explicite de parler de votre réactivité. En plus, cela touchera directement votre prospect qui vient de constater une rupture de tuyauterie chez lui !
En étant spécifique, vous améliorerez vos chances de répondre à un besoin. Tout au moins, vous y veillerez ! Une intervention éclair en plomberie répondra au besoin du particulier devant son dégât des eaux. Identiquement, des calculs pointus réduisant les coûts de construction constitueront un atout pertinent pour les clients d’un bureau d’étude technique. Construisez votre PUV en veillant à répondre à un besoin et à être difficilement copiable ou imitable.
Vous rendrez également votre PUV d’autant plus efficace qu’elle sera enthousiasmante et qu’elle fera parler d’elle. Vous avez à l’esprit ce film vu parce que vos proches vous en avaient dit beaucoup de bien. Ou ce restaurant que vous vous être empressé d’aller visiter car ses menus y sont époustouflants. Ou encore cette île que vous avez visitée parce qu’elle offre un paysage à couper le souffle. Rappelez-vous aussi ce centre de massage dans lequel vous allez car le simple fait d’y rentrer vous transporte déjà. Autant d’expériences clients qui génèreront des témoignages plus que vendeurs !
Le sujet vous intéresse et vous voulez en savoir plus ? Ce webinaire est fait pour vous : Différenciez-vous (VRAIMENT) de vos concurrents.
- Pour qu’une PUV soit efficace, elle doit idéalement respecter les points suivants :
- Etre vraiment unique
- Etre facilement identifiable ou compréhensible
- Répondre à un besoin
- Enthousiasmer votre marché cible
- Faire parler les gens
- Etre difficilement copiable ou imitable.
Retenez : vous devez entrainer vos équipes et leur insuffler énergie et passion. Votre Proposition Unique de Vente va de pair avec une entreprise qui cherche à se développer avec méthode et succès -elle doit faire vibrer !
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