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CRITÈRES DE DIFFÉRENCIATION MARKETING DES ENTREPRISES.
Les fonctionnalités et le prix d’un produit constituent des critères évidents de stratégie de différenciation marketing. Mais ils ne sont pas les seuls : il en existe au moins 34 autres !
Voici ce que va vous apporter la lecture de cet article :
- Vous saurez pourquoi la stratégie de différenciation marketing est plus facile qu’il n’y parait.
- Vous aurez des points de repères concrets pour votre stratégie de différenciation.
- Un accès à l’infographie complète et illustrée de 36 critères de différenciation.
Mais commençons par une mise en situation… Vous vous êtes peut-être déjà trouvé dans une des situations suivantes :
- Situation 1 : tandis que vos prix d’achats ou coûts de production augmentent, vos clients vous mettent la pression inverse et vous demandent de baisser vos tarifs. D’ailleurs, vos concurrents se sont déjà positionnés moins chers que vous. Même si vous vous demandez comment ils peuvent encore être rentables, cela ne semble pas inquiéter vos clients qui profitent de la situation…
- Situation 2 : lors d’une présentation commerciale pour l’obtention d’un gros dossier, vous finissez en tête des pré-sélections et vous sentez que vous êtes à deux doigts de remporter le marché. Le tarif, certes serré, vous laisse néanmoins une marge confortable. Mais au moment de la conclusion et des salutations, patatras ! Votre négociateur vous impose une baisse de 10% de votre prix. Et donc,ne l’ayant pas vu venir et sans possibilité d’argumenter, vous acceptez et sacrifiez votre marge…
- Situation 3 : passées les premières années d’euphorie commerciale et de forte croissance, vos ventes semblent désormais plafonner. Pire ! Depuis quelques mois (voire quelques années), il devient très difficile d’obtenir une progression significative de votre chiffre d’affaires. Vous dépensez une énergie folle pour trouver des nouveaux clients, qui deviennent de plus en plus pointilleux sur les prix. Quant à la fidélité de vos clients passés, vous vous demandez si le concept existe encore…
Il s’agit de 3 situations apparemment différentes. Mais elles ont certainement un point commun : l’offre présentée n’est pas suffisamment distincte des offres concurrentes. Ou tout au moins, la différence n’apparaît pas suffisamment clairement ni avec suffisamment de valeur aux yeux des clients.
Alors comment sortir de cette impasse ? En vous différenciant bien sûr ! C’est d’ailleurs pour cette raison que vous êtes ici aujourd’hui. Et commençons par une bonne nouvelle : différencier son entreprise est plus simple qu’il n’y paraît.
LA DIFFÉRENCIATION MARKETING : À LA PORTÉE DE TOUS, ET UTILISÉE PAR TRÈS PEU.
Critères de différenciation des entreprises : le biais du technicien.
Vous connaissez un boulanger, un maçon, un expert-comptable, un assureur, un pharmacien, et bien d’autres métiers encore. Vous-même avez peut-être un métier technique comme ceux-là. Alors vous connaissez la problématique : vous ne voyez que par votre produit ! Ce qui vous saute aux yeux relève de votre haut niveau d’expertise. Ce faisant, vous pouvez avoir du mal à percevoir les opportunités en dehors de votre compétence principale. Qu’à cela ne tienne ! Consultez les 36 critères de différenciation pour trouver l’inspiration.
Les critères de différenciation des entreprises ne sont pas ceux d’une course à pied.
Avez-vous déjà fait ce rêve où vous courez, courez et courez encore, que ce soit pour avoir votre avion, monter dans le train ou échapper à votre banquier ? Mais malgré l’énergie que vous dépensez, vous restez sur place et vous n’atteignez pas votre objectif ?
C’est un peu à cela que je pense lorsque je vois une entreprise qui se distingue de ses concurrents en se présentant comme « réactive ». Si vous considérez que la réactivité est une qualité et un critère de différenciation marketing, détrompez-vous immédiatement. 90% des entreprises se disent plus réactives que leurs concurrents. Et lorsque 90% des entreprises utilisent le même critère de différenciation, vous comprenez bien qu’il n’y a plus de différenciation du tout…
Sauf pour les 10% restant !
En conséquence, voici ma proposition : faites partie de ces 10%.
Pour différencier votre entreprise, voyez large.
Le « biais du technicien » nous amène souvent à penser que le produit ou le prix suffisent à se positionner face à la concurrence. Dans le monde de l’innovation, c’est vrai ; une invention génère un produit intrinsèquement différent de ce qui existait auparavant. Mais lorsque les concurrents se multiplient, le marché s’homogénéise et les produits finissent par se ressembler.
Sortez alors du cadre, et voyez au-delà du produit et du prix. Rendez votre positionnement unique en vous appuyant aussi sur des éléments de service, de relation client, d’image, de distribution. Bref, considérez des critères de différenciation marketing que vous pourrez diversifier à loisir.
Là où la différenciation marketing devient un jeu d’enfant.
Si vous êtes réactif, très bien, ne perdez pas cette capacité. Mais trouvez d’autres éléments de différenciation, ceux qui vous rendront réellement différent et unique sur votre marché ! Et c’est beaucoup plus facile qu’il n’y paraît. Ceci pour 2 raisons :
- 90% des entreprises n’y ont jamais pensé ou ne savent pas le faire,
- Il vous suffit d’identifier 2 ou 3 critères supplémentaires, et vous pouvez vous appuyer sur la liste en fin d’article pour y arriver.
Une dernière chose : « à l’écoute » n’en fait pas partie. Être à l’écoute est la base du commerce, ce n’est pas un critère de différenciation.
Ils peuvent être liés :
STRATÉGIE DE DIFFÉRENCIATION MARKETING, EXEMPLE.
Un de mes clients se trouvait régulièrement dans la situation n°2, décrite en introduction. Appelons-le Stéphane pour plus de discrétion, car même si c’est un prénom d’emprunt pour cet article, l’histoire, elle, est vraie.
Stéphane dirige un bureau d’étude technique dans le bâtiment. 25 ans d’expérience dont 15 à la tête de sa propre entreprise. Stéphane travaille pour les constructeurs et leur permet de réduire le coût de construction de leurs ouvrages en optimisant la structure des bâtis. Extrêmement compétent, son bureau bénéficie d’une renommée à la hauteur de son expertise.
Pourtant…
Un de ses clients utilisait la technique du « au pied du mur ». Après les discussions et présentations, au moment de partir, voire même juste avant de monter dans le taxi ou dans le train, le client proposait une alternative qui n’en était pas une et à laquelle surtout, Stéphane n’avait pas le temps de répondre : « Vous faites 10% sur le prix ou nous ne pourrons pas donner suite… »
Auparavant, Stéphane acceptait, dans la précipitation. Mais ça, c’était avant… de croiser le coaching d’affaires et de préciser sa stratégie de différenciation marketing ! Ce faisant, Stéphane a identifié plusieurs critères de différenciation marketing possible, sur lesquels il s’est engagé auprès de ses clients en apportant des garanties. Les critères qu’il a utilisés font également partie de la liste que nous détaillons ci-après et que vous pourrez télécharger en fin d’article. Pour Stéphane, les voici :
- La fiabilité, dans la catégorie « critères de différenciation marketing liés au produit ». Stéphane a mis en avant qu’en 25 ans et des centaines de dossiers, 100% des études avait été validées par les bureaux de contrôle. Argument de poids pour ses clients.
- Le gain financier (économie de matière et de temps), dans la catégorie « critères de différenciation marketing liés au prix ». Notez bien que le critère ne porte pas directement sur le prix de vente, mais sur le coût pour le client. Ce dernier peut alors accepter de payer plus cher un service qui lui fera économiser beaucoup plus ensuite. Deuxième argument de poids…
- Le conseil, dans la catégorie « critères de différenciation marketing liés aux services associés ». Grâce à un positionnement en relation de partenariat avec ses clients, Stéphane est en mesure de leur apporter un service maximal.
- La compétence, dans la catégorie « critères de différenciation marketing liés au personnel ». L’équipe est constituée d’ingénieurs qui, pour la plupart, ont intégré l’entreprise via l’apprentissage. Formation, mentorat et enseignement sont les éléments clés mis en œuvre par Stéphane pour assurer un haut niveau de transmission et de développement des compétences de l’équipe.
Vous constatez ainsi que nous avons utilisé plusieurs critères de différenciation marketing pour construire le positionnement et différencier l’offre.
Résultat ?
Laissons Stéphane témoigner…
« Après avoir formalisé notre positionnement, nos critères de différenciation m’ont semblé soudain plus clairs et évidents. Lorsque ce client m’a refait le coup de la ristourne au moment de partir, j’ai pu lui préciser en moins de 30 secondes en quoi il avait tout à gagner à travailler avec nous au tarif équitable que je lui avais fait. Il n’a su quoi répondre et a confirmé notre offre. Maintenant, à chaque nouvelle affaire, c’est entre 1 000 et 3 000 € de marge nette supplémentaire que je gagne grâce à ma différenciation ».
Stéphane.
Maintenant, envisageons les 36 critères de différenciation marketing proprement dits…
LES 6 CATÉGORIES DE DIFFÉRENCIATION MARKETING.
Différenciation marketing par vos produits.
Le « biais du technicien » ne doit pas pour autant occulter le potentiel qui se cache derrière vos produits. D’autant que ceux-ci comportent peut-être des éléments concrets faciles à énumérer.
Si vous êtes à l’origine du produit ou du service que vous commercialisez, vous pensez probablement pouvoir être absolument capable d’en définir les caractéristiques qui le rendent unique. Mais vos interlocuteurs ou votre marché cible reconnaissent-ils toutes les subtilités qui rendent votre produit unique ? Pour les aider dans leur connaissance, passez-le au scanner de votre analyse technique : pas moins de 8 critères peuvent être listés sur cet aspect.
Il est des produits pour lesquels la différenciation par les fonctionnalités est aisée. Pour les produits technologiques, regardons du côté des montres, ou aussi des téléphones pour nous en convaincre ! Pour d’autres produits, cela peut être plus ardu. Les fonctionnalités d’un parpaing ne semblent pas extensibles à l’infini. Pourtant, regarder de plus prêt cet axe de réflexion peut nous aider à innover et à créer de nouveaux produits. Dans l’exemple, nous passerons alors à la brique alvéolaire, qui présente une fonction d’isolation que le parpaing, lui, n’a pas. Une bonne piste pour différencier son offre !
Se différencier par ses services associés.
Il arrive que le produit soit banalisé, ou que les exigences du marché vis-à-vis de ses critères intrinsèques soient faibles. Pour y palier, il est courant de se tourner vers les services associés qui constituent une part importante de l’offre. Parmi les services associés, on trouve la facilité de commande ou d’achat, le conseil ou encore le service après-vente. Les services associés sont devenus un élément incontournable de différenciation marketing.
Pour la vente « physique », la croissance de la concurrence des ventes sur Internet vient renforcer l’importance des services associés, à 2 niveaux. Le premier concerne la nécessité de se différencier de la concurrence en ligne, en apportant un service inaccessible au numérique. La démonstration sur place, le conseil ou encore l’essayage sont autant d’éléments qui apportent une plus-value distinctive parfois déterminante.
Le second niveau concerne la nécessité inverse, celle du commerce en ligne qui doit renforcer la qualité de son offre. Ainsi, avec un niveau de service adéquat, il devient possible de se remettre dans la course, voire de prendre la tête. Un vendeur en ligne peut très bien conseiller telle ou telle décoration à partir d’une visite virtuelle de votre domicile ! Différencier son offre sera dans ce cas plus facile en utilisant la technologie.
La relation avec le personnel comme critère de différenciation marketing.
Dans la suite logique du point précédent, l’équipe de vente peut être un facteur déterminant. Pour les services où le contact avec la clientèle est important, le personnel est le vecteur du service. À ce titre, les vendeurs ne sont pas les seuls concernés. Livreurs, poseurs, réparateurs, etc. doivent se sentir impliqués. C’est alors une qualité liée aux personnes qui proposent le produit ou le service qui va faire toute la différence. Evaluez la santé de votre entreprise et veillez à développer courtoisie, fiabilité, sympathie, pour renforcer votre relationnel client, base d’une fidélité pérenne.
Se différencier par son lieu de vente.
Faire en sorte que son produit soit le plus accessible possible et le mieux valorisé possible, fait partie des avantages concurrentiels qu’il convient de maîtriser. Nous avons tous en mémoire des souvenirs de restaurants, magasins ou salons de coiffure dont l’apparence dégradée dévalorise les produits. C’est alors un cercle vicieux : le lieu fait fuir les clients, et faute de clients, le dirigeant ne peut pas rénover les lieux. N’y mettez pas le doigt ! Vous y perdriez plus que le bras…
Les grandes enseignes veillent également à réinvestir régulièrement et à maintenir une apparence parfaitement en ligne avec leur positionnement. Exigez la même chose de vous-même, de vos filiales ou réseaux de distribution. Soyez exigeants avec les éléments (site Internet, emballage…) qui vous représentent lorsque vous faites de la vente en ligne. C’est, aussi, un élément important pour différencier son offre.
La différenciation marketing par l’image.
Lorsque les produits concurrents sont très proches les uns des autres par leur valeur intrinsèque, le critère de différenciation peut être l’image construite autour du produit. Les vins de Champagne ont investi le cinéma. Les montres Tag Heuer et bien d’autres s’associent au monde du sport, etc. Définissez votre univers, et entourez-vous des symboles, personnalités, évènements qui illustrent cet univers. Cela peut être l’évasion, la jeunesse, le côté précurseur, l’Histoire, etc.
Vous remarquerez d’ailleurs que les campagnes de communication portant sur des produits hauts de gamme ou de luxe mettent l’accent sur l’image. Dès lors, vous ne trouverez pas un listing de caractéristiques techniques, mais plutôt une passerelle vers l’évasion et le rêve.
Les prix comme critères de différenciation des entreprises.
Le prix comme critère de différenciation est un levier largement employé, malheureusement souvent par « facilité ». En effet, à court d’arguments face à un négociateur retord, on peut être tenté de faire la différence en appliquant une remise exceptionnelle ou en baissant simplement ses prix. Ainsi, c’est oublier qu’il existe de nombreux leviers (que nous venons de parcourir) pour faire la différence. Les travailler permet souvent de renforcer la valeur de votre offre, et d’ajuster le prix… à la hausse ! Celui-ci devient alors un ingrédient de votre positionnement, en confortant un positionnement haut de gamme par exemple.
Prenez le temps de passer votre produit ou votre service au filtre de ces différents critères. Vous vous rendrez peut-être compte aussi que vous êtes passé à côté de quelque chose d’essentiel dans votre offre. Serait-ce ce qui pourrait vous permettre de vous différencier durablement de vos concurrents ? L’ensemble de ces critères de différenciation renvoient à un concept prégnant en marketing : celui de l’expérience client.
Quelle expérience de vie et quel parcours émotionnel faites-vous vivre à votre client tout au long du processus commercial ?
Pour aller plus loin…
Nous espérons que cet article vous aura inspiré et que vous en tirerez de nombreuses idées pour développer votre entreprise. Les critères de différenciation des entreprises sont la clé de voute d’un développement serein et maîtrisé. Contactez-nous si un coup de pouce vous tente.
? Participez également à la réflexion en nous partageant vos idées, expériences, réactions en commentaire à cet article ! Par avance, merci ?
Pour aller au bout de la démarche, cherchez à cibler votre clientèle et à comprendre les attentes de votre client idéal. Vous pourrez ensuite définir votre Proposition Unique de Vente, qui rendra votre offre unique aux yeux de votre client. De quoi développer vos marges tout en époustouflant vos clients !
N’hésitez pas à demander votre rendez-vous pour un entretien individuel d’approfondissement !
Nous publions régulièrement des informations pratiques, qui ont pour but d’épauler les dirigeants, en période de crise comme en période de développement. L’important nous semble être dans la construction et le développement d’une entreprise solide qui vous permette de vivre mieux.